Neuromarketing: usando o cérebro para alavancar a promoção de eventos

As pesquisas das últimas décadas sobre o funcionamento do cérebro, através da neurociência, trouxeram informações bastante precisas sobre as reações humanas a estímulos diversos. Como não poderia deixar de ser, esse conhecimento começa a ser aproveitado pelas empresas em suas campanhas de marketing – por isso o termo Neuromarketing – e oferece dicas importantes para tornar mais efetiva a promoção de eventos.

A proposta do neuromarketing é usar a tecnologia para monitorar as alterações psicológicas diretamente no organismo dos consumidores, tornando muito mais confiáveis o aprofundamento e previsão do comportamento, o que, por sua vez, eleva a influência na tomada de decisões. Naturalmente, trata-se de técnicas de pesquisas sofisticadas e, portanto, mais caras do que os mecanismos de pesquisa tradicionais.

As revelações da tecnologia

Para avaliar o comportamento dos indivíduos são utilizadas técnicas de alta tecnologia, entre as quais podemos citar:

Rastreamento ocular – Através do acompanhamento da trajetória do olhar, das piscadas e reações da pupila, são avaliadas as reações a determinados estímulos, indicando o grau de atração, rejeição etc. Os resultados mostram o comportamento visual do consumidor.

Eletroencefalografia – Medição da atividade elétrica através de eletrodos implantados no couro cabeludo, o que permite determinar padrões de atividade neural.

Condutividade da pele – Avaliação do nível de excitação fisiológica por meio da condutividade da pele, que pode indicar exaltação, empenho ou estresse.]

Reconhecimento da Expressão Facial – Interpretação de respostas faciais relacionadas a emoções inconscientes.

Ressonância magnética – Este equipamento mede a atividade cerebral através das mudanças no fluxo sanguíneo. Como se sabe, o cérebro consome muito oxigênio – e quanto uma área é mais solicitada, o fluxo sanguíneo tem uma elevação correspondente.

Coca-Cola, Pepsi e o Neuromarketing

A avaliação direta das respostas cerebrais a estímulos pode indicar, por exemplo, qual será a popularidade de uma música. É o que revela uma pesquisa feita em 2011 na Universidade de Stanford, nos EUA com 32 adolescentes, que ouviram músicas de cantores desconhecidos.

Os padrões de atividade neural foram medidos e, depois, os pesquisadores acompanharam as vendas das músicas durante três anos. Ficou comprovado que as que tiveram um determinado tipo de resposta neural conquistaram mais o público e, portanto, venderam melhor do que as que não proporcionaram aquela reação.

Outro estudo clássico, realizado em 2004, envolveu a Coca-Cola e sua principal concorrente, a Pepsi-Cola. Quando os participantes ingeriam as bebidas sem saber a marca, o nível de atividade neural não mostrava diferenças, o que se refletiu nas preferências: cada uma das marcas atingiu cerca de 50% da preferência.

Porém, quando a bebida era identificada com a marca respectiva, houve uma sensível alteração na atividade cerebral, notadamente nos centros relacionados às mudanças de comportamento ligadas à emoção, ao afeto e à memória. Porém, isso ocorreu com mais ênfase em relação à Coca-Cola… numa demonstração da força da marca em relação ao produto propriamente dito.

Mensagens que vão direto ao ponto

Um grande número de empresas, inclusive no Brasil, já se dedica a oferecer estudos de neuromarketing. Ainda que seu custo seja elevado por enquanto para ser utilizada com todo o seu potencial na promoção de eventos cresce a consciência de que o conhecimento proporcionado por estas técnicas vai permitir aos organizadores oferecer experiências mais imersivas, elevando o engajamento dos participantes.

Uma destas empresas, a SalesBrain sugere algumas mensagens que apelam ao cérebro reptiliano. Ou seja, a área mais antiga e primordial, responsável pelas atitudes de autopreservação. E que podem ser úteis na promoção de eventos. Elas podem ser úteis na formulação de campanhas. E, inclusive, no engajamento e promoção através do seu aplicativo para eventos.

Use a palavra “você”

O uso do “você” apela ao aspecto autocentrado do cérebro reptiliano. Isso torna mais fácil fazer com que o receptor da mensagem adote o ponto de vista que você quer transmitir.

Seja digno de confiança

A convicção, paixão e energia na transmissão mensagem são fatores que são bem recebidos pelo cérebro reptiliano.

Mostre o contraste

Apresentar o problema e, logo a seguir, a sua solução, cria mais impacto. Já que o contraste motiva decisões nas áreas primordiais do cérebro.

Acione a emoção

Emoções fortes produzem coquetéis hormonais no cérebro. Fazendo com que a decisão de resolver aquela questão específica se torne mais imediata.

Varie os Estilos

O cérebro reptiliano responde melhor à variação da apresentação de mensagens (auditiva, visual ou cinestésica – esta última se refere à ação corporal). O que melhora, inclusive, a sua retenção.