Posted on janeiro 12, 2017

8 métricas para avaliação do seu marketing de eventos

Como você avalia o retorno sobre o investimento (ROI) do seu evento para os patrocinadores? Estas e outras questões estão sempre presente na mente dos organizadores de eventos. O site do evento é eficiente em termos de geração de leads e conversões? Os valores cobrados cobrem efetivamente o custo do evento por participante? Estabelecer métricas adequadas para avaliação do seu marketing de eventos é um desafio constante para os profissionais do setor, que precisam lidar com racionalização de custos indispensável num momento de crise.

Em épocas anteriores, a demonstração do sucesso de um evento e das técnicas de marketing aplicadas podia ser mais difícil. Nos dias atuais, porém, a tecnologia permite acesso a uma grande quantidade de dados para avaliação. As plataformas integradas para eventos, por exemplo, facilitam o processo, oferecendo dados em tempo real sobre o desempenho de indicadores específicos, como a geração de leads, por exemplo. A geração de relatórios é outra feature que você não pode dispensar para avaliação dos resultados do evento.

Os KPIs (key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho) utilizadas pelo planejamento de marketing de eventos de cada empresa podem variar, mas é importante que existam. Eles permitem não somente aperfeiçoar futuras edições, mas também demonstrar que houve ganhos efetivos para as marcas patrocinadoras e apoiadoras, garantindo a manutenção da sua presença em anos futuros.

1 – Performance de inscrições ao longo do tempo

Os indicadores relativos à venda de ingressos ou inscrições ao longo do tempo podem trazer informações valiosas para os organizadores. O período em que os participantes efetivamente decidem comparecer, efetivando a aquisição do ingresso ou a inscrição, é uma informação que pode impactar decisões futuras.

Assim, podem ser tomadas medidas para adiar o início das vendas ou incentivar as vendas com promoções para aquisição antecipadas, por exemplo.

2 – Conversões derivadas do e-mail marketing

As campanhas de e-mail marketing ainda são essenciais para o sucesso do marketing de eventos. Entre as métricas que podem ser adotadas para verificar sua eficácia estão o número de e-mails abertos e, no caso de convites, o RSVP (Répondez S’il Vous Plaît, ou responda por favor). As conversões efetivas, o número de cliques e o número de devoluções são outros fatores relevantes.

Dependendo da efetividade da campanha, pode ser necessário fazer ajustes no conteúdo e incluindo o tipo de CTA.

3 – Taxa de conversão de visitantes do site

Esta métrica permite aos organizadores avaliar se o design do site é eficiente no sentido de fazer com que os visitantes efetivamente se registrem ou comprem ingressos. De acordo com os resultados, vale a pena ponderar se o melhor investimento não é alterar o design para incluir formulários curtos, uso de imagens ou vídeo e um CTA atraente.

4 – Estágio dos participantes

É importante entender a condição básica dos participantes e sua relação com os objetivos básicos do evento e das empresas patrocinadoras ou apoiadoras. Assim, se o foco é a divulgação da marca ou gerar leads, será benéfico se os participantes estiverem no estágio de lead ou de prospects. Já se o objetivo é incrementar vendas ou futuros negócios, haverá melhores resultados se os participantes estiverem no estágio de MQl ou oportunidade.

Um evento voltado para o público consumidor terá mais sucesso se contar com participantes que já sejam consumidores ou clientes destas empresas.

5 – Custo por participante

Esta métrica pode auxiliar a manter o orçamento sob controle, evitando gastos excessivos que podem se revelar fatais num momento de crise. Trata-se de um componente fundamental do retorno sobre o investimento (ROI) e é relevante para indicar futuros caminhos para o investimento. Se os custos estiverem acima do previsto, é hora de cortar custos ou procurar novas oportunidades de elevação da receita.

Do contrário, pode ser a hora de considerar melhorias para as próximas edições, com um investimento maior em novidades tecnológicas, por exemplo.

6 – Engajamento por sessão

Os organizadores de eventos podem conhecer, de antemão, quais as sessões que serão mais populares num dado evento. Basta acompanhar o número de visualizações da programação, likes e quais foram acrescentadas às agendas pessoais nas plataformas integradas para eventos dos participantes já inscritos.

Com estas informações à disposição, o marketing de eventos pode ser direcionado para divulgação das sessões que estão conquistando maior número de participantes. Naturalmente, este tipo de informação também será útil para eventos posteriores (ou mesmo para alterações na programação do evento em andamento).

7 – Grau de satisfação do consumidor

Uma medida simples de avaliar o sucesso do seu evento, tanto para a organização como para as empresas patrocinadoras ou apoiadoras, é mensurar a satisfação dos participantes. Nesse caso, o NPS (net promoter score) pode ser obtido com uma pergunta simples, que vai indicar possíveis clientes e a jornada do consumidor relativo à sua empresa. Antes e após o evento, você pode pesquisar este índice perguntando qual a possibilidade de que o participante possa indicar o evento ou a empresa a amigos e colegas. A resposta será dada numa escala de zero a 10.

A variação de respostas antes e após o evento revela, de forma rápida e simplificada, se houve impacto positivo sobre os participantes.

8 – Impressões em mídias sociais

Tendo em vista que as mídias sociais já não podem mais ser ignoradas no marketing de eventos, acompanhar o seu desempenho também é uma necessidade. Há numerosas redes a considerar para realizar campanhas e mensurar as impressões geradas por cada uma delas vai permitir compreender melhor quais redes estão gerando mais visitas e leads.
Esses dados podem ser utilizados no decorrer da campanha para direcionar melhor os investimentos ou para indicar quais redes oferecem o melhor custo benefício em termos de conversões ou buzz.

E você quais as métricas que você utiliza no seu marketing de eventos? Conte pra gente nos comentários.