Saiba como medir o ROI do seu evento
Equipes de planejamento de eventos corporativos sabem da importância de conseguir mensurar com precisão o ROI (Return on Investment), identificando o retorno financeiro dos valores investidos, sua relação custo/benefício e sua taxa de lucro. A partir desses números é que se poderá avaliar o sucesso do evento e também apontar quais ações geraram mais resultados e quais precisam de ajustes para serem mais eficientes. Mas será que é só isso?
Analistas da organização Endeavor apontam porque é tão importante identificar o ROI para as equipes de planejamento de eventos:
- Avaliar como iniciativas diversas – as de marketing, por exemplo – contribuem para os resultados da empresa
- Planejar as metas comerciais com base em resultados mais atingíveis
- Identificar o prazo de retorno dos investimentos (cada canal tem uma curva de resposta específica)
- Poder acompanhar o comprometimento dos executivos com metas de longo prazo, e não somente o resultado imediato
- Viabilizar um processo mais objetivo de aprendizagem, fundamentado em números
- Proporcionar aumento nas vendas e nos lucros
Nem tudo gera imediatamente resultados financeiros
Mas nem tudo pode transformado em números com relativa facilidade quando se fala em ROI. Apesar de todo evento ter como objetivo final a conversão, em um encontro com clientes, por exemplo, embora a intenção inicial seja estreitar o relacionamento, a médio e longo prazo a meta é conquistar novos clientes ou melhorar o ciclo de vida dos clientes já existentes.
Atualmente, outra forma de medir o sucesso que não pode ser mensurada a curto prazo é a repercussão do evento nas redes sociais, identificando quantas vezes a hashtag foi compartilhada, aumento de seguidores, e também o número de menções sobre o evento, em arquivos de todos os formatos – imagem, texto, vídeo.
Além disso, as equipes de planejamento de eventos corporativos precisam monitorar o número de visualizações e conversões no hotsite do evento e os números de curtidas e seguidores na fanpage. As redes sociais não geram valor financeiro de imediato, mas resumem de forma precisa a imagem da marca.
Segundo a Abemd (Associação Brasileira de Marketing de Dados), esses são os principais desafios para que a mensuração seja realizada de forma precisa:
- O cliente/consumidor é abordado simultaneamente por diversos estímulos de marketing, que se influenciam mutuamente
- Há objetivos de marketing mais complexos de serem mensurados, como exposição da marca, brand equity, entre outros
- O investimento de comunicação dos concorrentes impacta diretamente nos resultados da ação
Avaliando a opinião de participantes e patrocinadores
O feedback dos participantes e dos patrocinadores também é fundamental para avaliar o sucesso do evento e funcionalidades de pesquisa inseridas no aplicativo para eventos permitem saber a opinião imediatamente após o termino de cada atividade.
Com perguntas e respostas como sim/não e nota numérica entre 0 e 5 é possível avaliar qual o melhor palestrante, o melhor estande de patrocinador, ter a opinião sobre o local, catering e logística e, principalmente, conferir se as expectativas foram superadas.
Em relação aos patrocinadores, pesquisas mostram o número de leads capturados e perspectivas de novos negócios. Mas é preciso acompanhar os desdobramentos do evento. Um possível lead, por exemplo, pode passar em frente a um determinado estande e simplesmente pegar um folheto. Após algum tempo, esse lead pode entrar no site da empresa e iniciar um relacionamento comercial sem ter efetuado qualquer tipo de engajamento durante o evento. Mas a presença da empresa no local foi fundamental para a geração de negócios.
Transformando dados em informações
O uso de Analytics é a melhor forma de capturar os resultados do seu evento. O módulo de compliance permite reunir estatísticas importantes, como o participante com a maior pontuação, patrocinadores que estão gerando mais leads, participantes que interagem mais durante o evento e outros dados que serão coletados por mais de 50 funcionalidades.
Todos esses dados são transformados em relatórios com gráficos amigáveis e explicações detalhadas que analisam se os objetivos do evento foram alcançados. Elaborados com registros oficiais, os relatórios podem ser compartilhados entre todos os responsáveis pelo planejamento de eventos corporativos e direcionar ações de melhoria para as próximas edições.
Custos sob controle
O uso de uma plataforma de gestão completa também oferece a funcionalidade de manter orçamentos e custos centralizados e controlados, integrando as planilhas ao orçamento, gerenciando os gastos passo a passo e enviando automaticamente follow-ups em prazos pré-determinados. Ao mesmo tempo, fornecedores podem enviar suas propostas e acompanhar a aprovação.
Ao final, a equipe de planejamento de eventos deve ser capaz de avaliar se os objetivos – geração de negócios, imagem da marca, relacionamento com cliente, entre outros – foram alcançados de imediato ou estão bem encaminhados e, assim, justificar o investimento.
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